Empezaremos este tema centrando en nuestra atención en la influencia de la cultura en los consumidores y, por ende, en su compra y consumo. La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el consumo es cultura. La cultura se convierte de este modo, en un modelador de los valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella. Esto explicaría, en gran ,medida, las diferencias en cuanto al consumo se producen entre sociedades que, aun teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, mantienen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como su aceptación y rechazo.
Las personas no consumen de forma aislada, sino que lo hacen inmersas en una sociedad que dota de significado los consumos.
Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las diferencias que existen distintas culturas a la hora de interpretar los productos, dar sentido al consumo y desarrolar pautas de compra. Estos estudios permiten comprender las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre sociedades que, aún teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, mantienen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como en su aceptación y rechazo.
